گام نخست مدیریت ارتباط با مشتری: تعریف چشم‌انداز و راهبرد

” سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند چارچوبی هستند که تضمین کنند برنامه‌ها رویکردی راهبردی، متعادل و یکپارچه دارند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری، رسیدن به سطحی از تعادل میان ارزش ایجاد شده برای مشتریان و سهامداران یک شرکت است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریِ موفق از هشت بلوک ساخته شده که دو مورد نخست آن چشم‌انداز و راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری است. … “

(Gartner Group – 2001)چشم‌انداز یا Vision، همان آینده مطلوبی است که یک سازمان در بهترین حالت، در سطح کلان و در بلندمدت می­خواهد به آن دست یابد که بر اساس آن می‌توان به نحوی برنامه‌ ریزی انجام داد تا سازمان در مسیر تعیین‌ شده قرار گرفته و در افق چشم‌ انداز به آن آینده مطلوب دست یابد. اقداماتی که در جهت رسیدن به اهداف سازمان با توجه به فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی برنامه‌ریزی می‌شوند، راهبردها یا Strategy را تشکیل می‌دهند. گرچه نمی‌توان ادعا کرد که همه فرایندها در تمام سازمان‌ها راهبردپذیر هستند – که این مسئله به سطح پایین بلوغ فرایندی در آن سازمان خاص مربوط می­شود – با این حال به صورت کلی جهت‌ گیری سازمان در یک حوزه خاص را می­توان تعیین کرد.

راهبردها در چند سطح تعریف می­شوند: راهبردهای سطح بنگاه، سطح تجاری و سطح وظیفه ه­ای. راهبردهای بازاریابی زیرمجموعه راهبردهای وظیفه‌ای هستند و با توجه به نفوذ مدیران بازاریابی بر تصمیم‌های راهبردی سازمان، اهمیت بسیار زیادی دارند. اصولاً از برنامه‌های راهبردی بازاریابی با هدف ایجاد ارزش برای مشتری استفاده می‌شود. در دیدگاه سنتی بازاریابی، شرکت محصولی را تولید ­می‌کرد و آن را می­فروخت و به این ترتیب بازاریابی در بخش فروش معنا پیدا می­کرد. موفقیت چنین دیدگاهی به وجود شرایط خاصی در بازار بستگی داشت، شرایطی تقریباً بدون رقابت که در آن مشتریان همه علائق مشترک دارند و از ویژگی­ های محصول مورد نظرشان نیز آگاهی کامل دارند. وجود این شرایط در فضای امروز غیرواقعی بوده و تا حدود زیادی پذیرفتنی نیست. بازاریابی امروز معنای دیگری یافته و از ابتدای یک فرایند شناسایی، طراحی و تحویل ارزش به مشتری آغاز می­شود. اگر ارائه خدمات پس از فروش را نیز نوعی تحویل ارزش بدانیم، می‌توان گفت فرایند بازاریابی دیگر مرزهای شفافی ندارد و یکپارچگی ایجاد شده میان بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری CRM را شکل داده، در عمل برخواسته از چنین شرایطی بوده‌ است.

یک برنامه راهبردی مدیریت ارتباط با مشتری – مانند هر برنامه‌ راهبردی دیگر- برای دستیابی به اهداف و چشم‌انداز بازاریابی سازمان تدوین می‌شود. چشم ­انداز مدیریت ارتباط با مشتری  CRM شخصیت شرکت وتصویری است از آن چیزی که شرکت در برابر رقبایش ارائه می‌دهد و می‌خواهد در مورد مشتریان هدفش به آن برسد. مدیریت ارتباط با مشتری برای تدوین و اجرای یک راهبرد نیاز به داشتن چشم‌اندازی شفاف دارد. بدون این چشم‌انداز شرکت از رقابت بازمی­ماند، مشتریان نمی‌دانند چه انتظاری از شرکت داشته باشند و کارکنان نمی‌دانند چه تجربه‌ای برای مشتری ایجاد کنند.

راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری CRM نیز مجموعه روش‌هایی است که چشم‌انداز شرکت را محقق می‌کنند. یک راهبرد واقعی مدیریت ارتباط با مشتری با برگرفتن جهت‌گیری و اهداف مالی کسب‌ کار، متقابلاً تعیین می‌کند که شرکت چگونه مشتریان وفادار ایجاد کند؛ در واقع هدف از این راهبرد هدف‌ گیری، جذب، توسعه و حفظ مشتریان ارزشمندی است که مدت بیشتری به عنوان مشتری باقی بمانند، بیشتر بخرند، محصول را به دیگران پیشنهاد دهند و تنها به دلیل استفاده از محصول شما حاضر به پرداخت قیمت‌های بالاتر از سطح بازار باشند.

با وجود اینکه روشی که برای تدوین راهبرد به کار گرفته می‌شود تقریباً در تمام موارد یکسان است، اما تدوین یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری برای هر شرکت، فرایندی منحصربه‌ فرد خواهد بود. راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری را نمی‌توان به صورت بخشی جداگانه از سیستم در نظر گرفت و آن را توسعه داد، این راهبرد می‌بایست در امتداد راهبرد کلان سازمان و متناسب با راهبردهای فروش و بازاریابی موجود باشد.

فرض کنید در اهداف کلان شرکت شما، دستیابی به درآمد الف تا سال ب برنامه‌ریزی شده است. طبیعتاً این درآمد از محل فروش شرکت محقق خواهد شد که مستقیماً به برنامه‌های بازاریابی و فروش وابسته است. بنابراین شرکت شما گزینه‌هایی از روش‌های مختلف برای افزایش فروش خود پیش رو دارد:

• افزایش سطح تبلیغات تا سطحی خاص، روشی است که موجب ایجاد آگاهی مشتری از محصول شده و فروش را می‌افزاید.
• ارائه بسته‌های قیمتی ویژه نیز خاص مشتریانی است که محصول شما را می‌شناسند و به سبب تخفیف فروش، تشویق به خرید می­شوند.
• افزایش تعداد کانال‌های فروش (به لحاظ تعداد یا تنوع در نوع کانال) که دسترسی مشتریان را به محصول شما می‌افزاید، از دیگر روش‌هایی است که منجر به افزایش سطح فروش می­شود.
• تغییر بسته‌بندی محصول و یا ویژگی‌های کیفی آن نیز در صورت آگاه شدن به موقع مشتری از این تغییرات ممکن است فروش را بیفزاید.
• و …

اما مسئله‌ای که شرکت شما با آن مواجه است دسترسی به مجموعه‌ای از روش‌های افزایش فروش نیست، بلکه تعیین بهترین ترکیب از این روش‌ها به همراه سایر نیازمندی‌های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است، به نحوی که شرکت در سال ب به میزان درآمد الف برسد. تعیین این بهترین ترکیب به سادگی بیانش نیست و نیاز به وجود برنامه‌ای مدون و یکپارچه با سایر بخش‌ها برای دستیابی به اهداف شرکت وجود دارد. اینجاست که نرم‌افزارهای یکپارچه مدیریت ارتباط با مشتری به کمک سازمان‌ها می‌آیند، تصویری شفاف از راهبرد ارتباط با مشتری فراهم کرده و پاسخگوی تمام نیازهای سازمان در برقراری ارتباطی اثربخش با مشتری در طول فرایند ارائه ارزش خواهند بود.

*   *   *

بهترین ارائه‌ دهندگان خدمات نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری در دنیا معتقدند CRM خود یک راهبرد است که به کمک آن تمام روابط و تعاملات شرکت با مشتریان موجود و بالقوه مدیریت می‌شود و این مسئله در نهایت منجر به سودآوری برای شرکت خواهد شد. رویکردهای دیگر، تسلط سازمان را بر راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری خود، پیش از استقرار نرم‌افزار CRM ضروری می‌دانند تا به این ترتیب طراحی سیستم کاملاً منطبق با نیازهای راهبردی شرکت انجام شود. به هر حال آن چه مسلم است نیاز به وجود راهبرد CRM است که نداشتن دیدگاهی شفاف نسبت به آن ممکن است استقرار نرم‌افزار را با شکست روبه‌رو کند. از این رو بهترین راه‌حل ممکن برای مواجهه با این نیاز استفاده از مشاورین این حوزه است که دارای پشتوانه دانشی مناسبی هستند و در تمام مراحل، از ایجاد شفافیت در برنامه‌های راهبردی مدیریت ارتباط با مشتری تا طراحی، به بلوغ رساندن آن و به­ کارگیری نرم‌افزار CRM به بهترین شکل همراه شرکت شما باشند.

 ________________________________________________________________________________________________________________________________

 برای مشاهده و دریافت اطلاعات در مورد مدیریت ارتباط با مشتری نوماتک به لینک روبرو مراجعه فرمایید:

  http://www.nomatec.net/Products/CRM