مشتریان شما درست همانند دانه‌های برف هستند!

مشتریان شما درست همانند دانه‌های برف هستند!

تشبیهی که شاید در نگاه نخست نامفهوم و غریب باشد اما دقیق‌تر که بنگریم علت این تشبیه روشن می‌شود: مشتریان شما درست مانند دانه‌های برف، با وجود آن که در ظاهر ممکن است یکسان به نظر برسند، اما در حقیقت در خواسته‌هایشان کاملاً متفاوت‌اند.

سرچشمه این تفاوت‌ها از کجا نشأت گرفته؟

شاید فکر کنید که مشتریان، نیازهای متفاوتی دارند که منجر می‌شود محصولات متفاوتی را طلب کنند. با این حال مسئله کمی عمیق‌تر است و تفاوت‌ها را نه در نیازها که در لایه‌های دیگری باید جستجو کرد. مثالی می‌زنم؛ می‌توان گفت محرک یکی از نیازهای اصلی و مشترک میان همه انسان‌ها، گرسنگی و نیاز به خوردن غذا در نتیجه آن است. به منظور رفع این نیاز، یک آمریکایی ممکن است استیک را انتخاب کند، در صورتی که یک هندی (که به دلیل عقیده‌اش گیاه‌خوار است) اصولاً گوشت را از برنامه غذایی خود حذف کرده و یک ایرانی همان گوشت را (با شیوه‌ای متفاوت) به شکل کباب می­خورد. بنابراین آن چه تفاوت را ایجاد کرده آن است که انسان‌ها بسته به شرایطی که در آن قرار دارند به طرق مختلفی در جهت رفع نیازهایشان برمی‌آیند. به بیان دیگر نیازها مشترک ولی خواسته‌ها متفاوت‌اند.

درک این مسئله از آن جهت اهمیت دارد که به ما کمک می‌کند خواسته‌های مشتری را بهتر بشناسیم و محصولاتمان را متناسب این خواسته‌ها طراحی کرده تا به این ترتیب سهم بیشتری از بازار را کسب کنیم. اما این درک از کجا حاصل می‌شود؟

متخصصین حوزه بازاریابی، منشأ تفاوت در خواسته‌ها را وابسته به متغیرهای گوناگونی می‌دانند:

1- عوامل فرهنگی

هر فرهنگ متشکل از ارزش‌هایی است که در رفتارها و خواسته‌های مردم آن فرهنگ منعکس شده‌است. از این نظر محصولات تولیدشده مطابق با این خواسته‌ها در فرهنگ‌های گوناگون متفاوت و در حال تغییر است. مثلاً در مورد نیاز به غذا خوردن، با تغییر ارزش‌های فرهنگی جامعه در امریکا و مبارزه با چاقی، روند مصرف غذاهای سالم و ارگانیک شکل گرفته ‌است و طبیعتاً تقاضا برای محصولاتی مطابق با این تغییر فرهنگی رو به افزایش خواهد گذاشت.

 2- عوامل اجتماعی

افراد خود را متعلق به گروه‌های مختلف اجتماعی می‌دانند که این گروه‌ها بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیرگذار هستند. گاه افرادی که می­توانند چنین تأثیری بر تصمیم خرید داشته باشند، ورزشکاران، هنرمندان و سایر الگوهای جامعه هستند که در جوامع مختلف دارای رفتار متفاوت دارند. از چنین مفهومی عموماً در تبلیغات استفاده می‌شود که الگوهای جامعه را در حال استفاده از آن محصول نشان داده و افراد را ترغیب به استفاده از آن‌ها می‌کند.

3- عوامل فردی

زیرمجموعه این دسته عوامل مختلفی وجود دارد. مثلاً سنی که هر فرد در هر مرحله از چرخه عمرش دارد بر خواسته‌هایش تأثیرگذار است. کودکان برای صبحانه ممکن است کورن فلکسی را انتخاب کنند که تصویر شخصیت کارتونی مورد علاقه‌شان روی بسته‌بندی آن باشد، در صورتی که خواسته یک فرد جوان که احتمالاً فرصت زیادی برای صبحانه خوردن ندارد، قهوه­ای است که باید در بسته‌بندی‌های قابل حمل ارائه شود.

4- عوامل روانی

یکی از مواردی که در این بخش بررسی می‌شود، انگیزه افراد در تصمیم خریدشان است. سطح کمینه‌ای از انتظارات نسبت به هر محصول وجود دارد که در صورت نبود آن مشتری به اصطلاح ناراضی [1] خواهد بود و انگیزه‌ای برای خرید محصول ندارد، در مقابل ارائه ویژگی‌هایی فراتر از انتظارات مشتری که منجر به خشنودی [2] مشتری می‌شود، محرک خوبی برای تصمیم به خرید خواهد بود. مثلاً ارائه بسته‌بندی غذاهای آماده در ظروفی که بتوان در مایکروفر از آن استفاده کرد، نسبت به بسته‌بندی ساده پیشین، مشتری را خشنود خواهد کرد.

بنابراین… مشتریان شما درست همانند دانه‌های برف، متفاوت‌اند!

شناخت این عوامل، که می­توان تحلیل‌های دقیق‌تر و عمیق‌تری از آن‌ها و تأثیری که بر رفتار خرید مشتری دارند، به عمل آورد، فلسفه تولید محصولاتی خواهد بود که یک شرکت ارائه می‌کند. بدیهی است شکست در گردآوری اطلاعات و تحلیل آن‌ها به صورتی که بتوان از آن به عنوان مبنایی برای طراحی محصول استفاده کرد منجر به شکست سازمان در کسب سهم بازار خواهد شد.

برخط بودن گردآوری این اطلاعات و استخراج گزارش‌های مفید برای تصمیم‌گیری، به ویژه زمانی که با امکان نمایش بصری همراه شود، ویژگی‌هایی است که نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه می‌کنند. به این ترتیب شما در کسری از ثانیه اطلاعاتی چون ویژگی‌های مورد توجه مشتریان، بهترین کانال‌های فروش، میزان فروش، کاهش یا افزایش و پراکندگی جغرافیایی آن، مقایسه میزان فروش با فروش رقبا را به دست می‌آورید که می‌تواند مبنای بسیار خوبی برای تصمیم‌گیری شما باشد. این نرم‌افزار فعالیت‌های بازاریابی را پیشتر هم می‌برد و با سنجش معیارهای کلیدی عملکرد، اثربخشی برنامه‌های بازاریابی را ارزیابی می‌کند تا به این ترتیب تغییرات لازم در جهت بهبود روش‌های مورد استفاده صورت گیرد.

یادگیری رفتار مشتریان، مشتریانی که مانند دانه‌های برف متفاوت‌اند، و سپس ایجاد ارتباط مبتنی بر این تفاوت‌ها، می­تواند روابطی بلندمدت را تضمین کند که برای هر دو طرف (مشتری و کسب‌ وکار) منفعت را به دنبال دارد.

 ________________________________________________________________________________________________

[1] Dissatisfied


[2] Delighted

 ________________________________________________________________________________________________

 برای مشاهده و دریافت اطلاعات در مورد مدیریت ارتباط با مشتری نوماتک به لینک روبرو مراجعه فرمایید:

  http://www.nomatec.net/Products/CRM

Share Button
1,684 Comments